在YouTube和抖音之间,B站选择了后者。

“B站的趋势不要再明显了吧……从竖屏无限流,到推荐位无限流,再到推荐位变得和主页列表一样,叔叔这是要大家沉浸阿b无法自拔吗?”如果说之前外界还对B站向左走(YouTube)向右走(抖音)莫衷一是,今年以来的种种迹象都表明,商业化压力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4电话会议上,B站对外透露了一个关键数字:Story Mode(竖屏模式)目前的DAU渗透率已经达到了20%,点赞占比30%。在微博上,B站用户对于竖屏模式的抱怨正在与日俱增,站内也出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

当曾经的增长引擎——游戏业务因为监管表现疲软,广告就成了扛起养家重任的一根顶梁柱,为了快速打破广告业务的天花板,在YouTube的贴片广告和抖快的信息流广告之间,B站已经做出了自己的选择。

“抖音化”将是对B站平台调性、社区氛围、用户习惯、创作生态的全面冲击。目前竖屏模式的推进极其谨慎,尚未对平台主流用户形成冲击。随着2024年扭亏的DL不断迫近,盈利压力不断加码,Story Mode的渗透率也会进一步提高(有机构估计会升至50%以上),很难再与B站原有生态相安无事。从中视频向短视频平台转型过程中如何保持自身特色,将成为B站继成功破圈之后面临的又一大考验。

01 B站为何学不了YouTube?

在财报会议上,哔哩哔哩CEO陈睿明确表示:B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开,今年将会调整到五五开。这意味着B站一直未尽全力的商业化今年将进入快车道,而广告业务无疑将是带动商业化的“火车头”。

去年,在互联网广告行业整体遇冷的情况下,B站145.48%的广告收入增速显得十分亮眼,营收占比也进一步升至27.5%。只不过,目前B站主打的广告类型仍然是面向年轻群体的深度品牌营销,以品牌定制、UP主内容植入的原生视频广告为主。

然而,深度品牌广告的最大问题在于只适用于头部品牌与头部UP主,难以对金字塔底层的中腰部UP主形成激励,难以吸引海量的长尾广告主,收入的“天花板”已经隐约可见。

为了打破广告收入的“天花板”,B站的变现机制就不能仅限于一些头部UP主,而是不能浪费站内的每一丝流量。为了迅速提高广告变现能力,B站面前有两条突破路径——要么学习YouTube在每段视频中插入广告,要么变双列信息流为抖音模式,从而大大提高广告库存,将“天花板”向上抬升一个数量级。

早在三年前,就有人在知乎提问《为什么B站不学YouTube的广告投放方式》,在提问者看来,B站只要在每段视频片头放5秒可跳过的广告,分分钟就能实现扭亏为盈。

从400多个回答来看,大部分人都认为无视频开头广告,不仅是B站当初做出的承诺——几乎成了B站不同于其他视频平台的独特标识,也是用户选择“小破站”的重要原因——点开即看,不会有被60秒开头广告所支配的恐惧。

YouTube的广告模式之所以不可模仿,是因为谷歌的百万级广告主数量足以支持它建立广告竞价模式,相比之下,爱优腾等国内视频平台寥寥可数的品牌广告主,不可能建立长尾广告竞价模式,广告长度动辄30秒、60秒且不可跳过也就不难理解了。

对于B站来说,YouTube模式的视频贴片广告不仅不具备可行性,也会对用户忠诚度、品牌价值形成不可逆的伤害。不仅如此,YouTube2010年推出的这套Tureview广告系统是PC互联网时代的玩法,广告投放对象是单条视频,正在被短视频时代的更为高效的信息流广告所取代。

02 提升广告收入天花板,B站只能“抖音化“

虽然“中国版YouTube”的标签一直如影随形,但B站显然不想被归入视频网站。虽然B站在长视频与短视频之间牢牢占稳了“中视频”的地盘,但在广告变现时却不能不向短视频模式靠拢——从双列推荐改为单列视频流、缩短推荐视频时长、引导用户上下滑动而非与UP主互动。

按照信息流广告收入的计算公式,广告收入=DAU×用户日平均使用时长×每分钟视频播放次数×广告加载率×CPM×365,在DAU、用户使用时长、广告加载率相对固定的情况下,视频时长是影响广告收入的主要变量,视频长度越短,信息流中能够加载的广告就越多。

财报显示,2021年B站的DAU达到了7220万,约为抖音的八分之一,用户日平均使用时长为82分钟,与抖音相当,然而2021年B站45.23亿的广告收入仅为传说中抖音2800亿广告收入的60分之一,广告变现能力相差7.5倍

B站的变现能力如果要向抖音看齐,除了不断提高竖屏模式的渗透率,引导用户沉浸式消费更多内容之外,还要不断压缩单条视频时长。

B站UP主@老蒋巨靠谱在统计了2021年百大UP主视频时长之后发现,34%的视频时长都在1-5分钟之间,63%的视频时长都在10分钟以内,作为平台内容的官方指挥棒,百大UP主的风向标意义不言而喻。

根据我们通过B站竖屏模式的半小时实测体验,发现推荐的视频90%都在1分钟以内,一半以上都在15秒以内,且视频下方没有进度条,这意味着B站的竖屏模式已经和抖音、快手没有区别,短平快而非高质量内容得到了更多的推荐

03 “抖音化”之后,B站还是那个“小破站”吗?

虽然目前还不能断言竖屏模式未来将在B站大行其道,但20%的渗透率意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。

如果说前两年的破圈意味着B站用户圈层的“分裂”,竖屏模式则是用户行为、内容生态的“分裂”——习惯了15秒快餐的用户还会欣赏优质UP主精心炮制的珍馐吗?优质内容因为时长而无法进入信息流,难道不是一种逆向淘汰机制?一旦算法推荐主导了内容分发,B站引以为傲的社区氛围会不会开始瓦解?

2021年,B站的“破圈行动”再传捷报,月活用户同比大增35%,这也意味着B站的核心文化进一步被蜂拥而进的新用户稀释。或许正因如此,B站才开始重提自己的二次元“出身”,新推出的硬核会员通过高难度答题,将99%的用户都挡在了门外,恍惚让人想起了10年前的B站。

正如爱范儿所说,答题制度是B站社群文化的保护盾,有助于调和新老用户矛盾,维护社区氛围。不仅如此,越来越细分的会员等级,也是一种用户分层机制,试图在不同用户之间做出更为界限分明的区隔,保证不同群体都在相安无事的平行宇宙。

对于引发争议的竖屏模式,B站采取的也是此种用户区隔机制,资深用户自然可以轻车熟路地打开订阅列表和站内热门,新用户通过首页入口可能会“误入”竖屏模式的“异世界”中流连忘返,每个用户都可以用自己最舒服的方式来探索B站。

“刚花了半小时过了硬核会员,但其实对提升体验没太大帮助。老用户不满的不只是社区氛围,还有社区内容。”如这位B站老用户所说,B站的社区凝聚力不可能因为这次网络狂欢而恢复如初,B站的内核早已在不断破圈及产品改版中悄然涣散

古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船,在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是,就有人提出了一个问题:当将所有的船板全都换掉一遍之后,它还是原来那艘忒修斯之船么?

同样的疑问也适用于B站,当竖屏模式占据了50%甚至更多的用户时长之后,当用户都习惯了用刷抖音的方式来刷B站,它还是原来的那个“小破站”吗?

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